AI Act, a publikacje sponsorowane – co się zmieni, jakie zdjęcia i treści oznaczać

Od 2 sierpnia 2026 r. publikacja sponsorowana będzie mogła wymagać dwóch niezależnych oznaczeń. Pierwsze odpowiada na pytanie, kto zapłacił za publikację. Drugie informuje, że czytelnik ogląda deepfake albo czyta określony rodzaj tekstu wygenerowanego lub zmodyfikowanego przez sztuczną inteligencję.

To rozróżnienie jest najważniejsze. Dopisek „Materiał sponsorowany” nie jest oznaczeniem AI, a informacja „Obraz wygenerowany przez AI” nie ujawnia komercyjnego charakteru publikacji. Czasami potrzebne będą oba komunikaty, czasami tylko jeden, a w części przypadków oznaczenie AI nie będzie wymagane w ogóle.

AI Act nie wprowadza bowiem generalnego nakazu etykietowania każdego tekstu, zdjęcia czy grafiki, przy których wykorzystano sztuczną inteligencję. W przypadku obrazów obowiązek dotyczy przede wszystkim treści spełniających unijną definicję deepfake’u. Dla tekstów przewidziano jeszcze węższy test: muszą one informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym, a obowiązek może odpaść po rzeczywistej weryfikacji człowieka lub kontroli redakcyjnej połączonej z odpowiedzialnością za publikację. Informacja musi być jasna, odróżnialna i dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem.

Stan na 15 lipca 2026 r.: Komisja Europejska opublikowała finalny, dobrowolny Kodeks dobrych praktyk dotyczący oznaczania treści AI oraz zestaw opcjonalnych ikon. Szczegółowe wytyczne interpretacyjne dotyczące zakresu art. 50 są nadal dostępne jako projekt z 8 maja 2026 r. Oznacza to, że sam przepis jest wiążący, kodeks stanowi uznane narzędzie wdrożeniowe, ale część przypadków granicznych nadal wymaga ostrożnej decyzji redakcyjnej.

Reklama i AI to dwa odrębne oznaczenia

Obowiązek oznaczania artykułów sponsorowanych nie zaczyna się 2 sierpnia 2026 r. W Polsce istnieje już teraz. Art. 36 ust. 3 Prawa prasowego wymaga, aby reklamy i ogłoszenia były oznaczane w sposób, który nie pozostawia wątpliwości, że nie są materiałami redakcyjnymi. Z kolei ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza do zakazanych praktyk kryptoreklamę, czyli płatne wykorzystywanie treści publicystycznej do promocji produktu bez czytelnego ujawnienia tego faktu.

Nie ma tu znaczenia, czy tekst brzmi jak klasyczna reklama, zawiera wezwanie do zakupu, czy został napisany wyłącznie po to, aby umieścić link pozycjonujący. SEO opisuje cel techniczny kampanii, a nie zmienia jej komercyjnego charakteru. Jeśli reklamodawca, agencja albo pośrednik płaci za publikację, link, ekspozycję marki lub możliwość wykorzystania autorytetu domeny, materiał powinien być jawnie oznaczony jako sponsorowany.

Ta sama zasada powinna być stosowana przy barterze, afiliacji oraz innych korzyściach materialnych. Rekomendacje UOKiK dotyczą bezpośrednio mediów społecznościowych, ale wyznaczają czytelny standard egzekwowania transparentności: oznaczenie ma być jednoznaczne, zrozumiałe i widoczne, a korzyść materialna nie ogranicza się do przelewu pieniężnego.

Najbezpieczniejsze oznaczenia to:

• Reklama
• Materiał reklamowy
• Materiał sponsorowany
• Materiał sponsorowany marki X
• Artykuł sponsorowany przez X

Sam napis „Partner”, „Materiał partnera”, „Współpraca” albo mało widoczny skrót umieszczony pod tekstem jest słabym rozwiązaniem. Czytelnik powinien rozpoznać charakter publikacji przed przeczytaniem leadu, a nie dopiero po dojściu do stopki.

W serwisie internetowym oznaczenie komercyjne najlepiej umieścić nad tytułem albo bezpośrednio pomiędzy tytułem a leadem. Prawo prasowe nie narzuca jednego technicznego miejsca ani koloru etykiety, ale wymaga rezultatu: odbiorca nie może pomylić reklamy z niezależnym materiałem redakcyjnym.

Dopiero obok tego oznaczenia rozpatruje się obowiązek wynikający z AI Act.

W praktyce nagłówek publikacji wymagającej obu etykiet może wyglądać tak:

Materiał sponsorowany marki X
Tekst częściowo wygenerowany przez AI. Obraz główny wygenerowany przez AI.

Nie należy łączyć wszystkiego w niejasny komunikat typu „Materiał przygotowany we współpracy z marką i przy wsparciu nowych technologii”. Taka formuła nie mówi wprost ani o reklamie, ani o sztucznej inteligencji.

Osobną sprawą są linki. Google zaleca oznaczanie płatnych odnośników atrybutem:

rel="sponsored"

Atrybut rel="nofollow" pozostaje dopuszczalny, ale Google preferuje oznaczenie sponsored. Jest to jednak informacja techniczna dla wyszukiwarki, niewidoczna dla większości czytelników. Nie zastępuje etykiety „Materiał sponsorowany”. Działa to również w drugą stronę: widoczna informacja o sponsorze nie zastępuje prawidłowego oznaczenia płatnego linku w kodzie strony.

Największym błędem wdrożeniowym będzie zbudowanie jednego pola „rodzaj materiału”, w którym redaktor wybiera pomiędzy reklamą a AI. System CMS powinien posiadać co najmniej dwa niezależne statusy:

• relacja komercyjna: brak / reklama / sponsoring / afiliacja / barter,
• udział AI: brak / obraz wygenerowany / obraz zmodyfikowany / tekst wygenerowany / tekst zmodyfikowany.

Dopiero taka konstrukcja pozwala prawidłowo obsłużyć materiały wymagające dwóch oznaczeń jednocześnie.

Zdjęcia i grafiki AI: kiedy powstaje obowiązek

W potocznym języku deepfake kojarzy się głównie z podmienioną twarzą polityka albo fałszywym filmem z celebrytą. Definicja w AI Act jest znacznie szersza. Obejmuje wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, które przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i może zostać błędnie uznane za autentyczne lub prawdziwe.

Dla obrazów nie ma dodatkowego warunku dotyczącego interesu publicznego. Deepfake wykorzystany w banalnej reklamie sofy, apartamentu, szkolenia albo kosmetyku również może wymagać oznaczenia. Komercyjny charakter materiału nie zwalnia z AI Act, a AI Act nie zastępuje oznaczenia reklamy.

W redakcyjnej praktyce obrazy warto podzielić na trzy grupy.

Obowiązkowo albo z bardzo wysokim prawdopodobieństwem oznaczenia wymagają:

• całkowicie wygenerowane, fotorealistyczne wizerunki osób przedstawiane jak prawdziwi klienci, pracownicy, lekarze lub eksperci;
• podmiana twarzy, sylwetki albo głosu rzeczywistej osoby;
• realistyczna scena wydarzenia, które nie miało miejsca;
• dodanie człowieka, produktu lub obiektu do autentycznej fotografii;
• usunięcie z kadru osoby lub elementu, jeżeli zmienia to znaczenie zdjęcia;
• zastąpienie rzeczywistego produktu jego wygenerowaną wersją;
• wirtualne umeblowanie zdjęcia pustego mieszkania;
• poważna zmiana tła, lokalizacji, pogody albo warunków przedstawionych na fotografii;
• wygenerowana wizualizacja reklamowana tak, jakby była zdjęciem gotowego produktu lub wykonanej realizacji.

Komisja Europejska podaje jako przykład częściowej modyfikacji AI autentyczne zdjęcie pustego mieszkania, do którego sztuczna inteligencja dodała wyposażenie. To szczególnie istotne dla publikacji deweloperskich, hotelarskich i wnętrzarskich: dopisek „zdjęcie przykładowe” nie wyjaśnia, że widoczny stan lokalu został sztucznie utworzony.

Oznaczenie z reguły nie będzie potrzebne przy standardowej korekcie technicznej, która nie zmienia znaczenia ani autentyczności materiału, na przykład:

• kadrowaniu i zmianie proporcji,
• kompresji pliku,
• korekcie ekspozycji lub balansu bieli,
• redukcji szumu,
• podstawowym wyostrzeniu,
• zmianie formatu i rozdzielczości,
• usunięciu drobnego zabrudzenia matrycy.

Granica przebiega nie przy nazwie funkcji w programie, lecz przy jej skutku. „Generative Fill” użyty do poszerzenia jednolitego tła może być zwykłą obróbką, ale ta sama funkcja użyta do usunięcia konkurencyjnego produktu, przebudowania pokoju albo dodania tłumu zmienia faktyczny przekaz obrazu. Projekt wytycznych Komisji odróżnia drobne korekty techniczne od zmian wpływających na autentyczność materiału.

Wyraźnie fantastyczne ilustracje, na przykład smok prowadzący samochód, latający człowiek bez urządzeń albo kreskówkowa postać, zwykle nie będą deepfake’ami, ponieważ odbiorca nie powinien uznać ich za zapis rzeczywistości. Nie oznacza to jednak, że każda praca artystyczna jest zwolniona. Jeżeli utwór artystyczny, satyryczny lub fikcyjny zawiera deepfake, obowiązek ujawnienia nadal istnieje, lecz oznaczenie może być przedstawione w mniej ingerujący sposób.

Najtrudniejszy przypadek to fotorealistyczne zdjęcie stockowe AI przedstawiające nieistniejącą, anonimową osobę albo całkowicie fikcyjne biuro. Literalne brzmienie rozporządzenia odwołuje się do podobieństwa do istniejących osób, przedmiotów i miejsc. Projekt wytycznych Komisji interpretuje ten fragment szerzej: wystarczające ma być podobieństwo do czegoś, co mogłoby istnieć albo mogło wydarzyć się w rzeczywistości. W takim ujęciu realistyczny, syntetyczny „pracownik banku” albo „zadowolony pacjent” także może być deepfake’em. Projekt nie jest finalnym aktem prawnym, ale pokazuje oczekiwany kierunek egzekwowania.

Dlatego do czasu opublikowania ostatecznych wytycznych przyjąłbym prostą politykę: fotorealistyczny obraz AI, który przeciętny odbiorca może uznać za zdjęcie, oznaczamy. Kosztem jest jedno zdanie pod fotografią. Alternatywą pozostaje spór, czy nieistniejący model reklamowy „przypomina istniejącą osobę” w rozumieniu art. 3 pkt 60.

Dobre komunikaty są krótkie i opisują faktyczny zakres ingerencji:

• Obraz w całości wygenerowany przez AI.
• Ilustracja wygenerowana przez AI.
• Fotografia częściowo zmodyfikowana przy użyciu AI.
• Fotografia zmodyfikowana przez AI – dodano wyposażenie wnętrza.
• Wizerunek osoby wygenerowany przez AI; nie przedstawia rzeczywistego klienta.
• Wizualizacja produktu wygenerowana przez AI; szczegóły mogą odbiegać od wersji sprzedawanej.

Dwie ostatnie informacje mogą być potrzebne również z powodów konsumenckich. Samo ujawnienie użycia AI nie daje prawa do przedstawiania produktu, mieszkania czy efektu usługi w sposób wprowadzający w błąd.

Nie używałbym określenia „zdjęcie wygenerowane przez AI” dla materiału całkowicie syntetycznego. To nie jest fotografia. Lepsze słowa to „obraz”, „ilustracja” albo „wizualizacja”. Dla prawdziwego zdjęcia poddanego obróbce właściwa będzie natomiast formuła „fotografia częściowo zmodyfikowana”.

Samo oznaczenie „grafika poglądowa” jest za słabe. Informuje jedynie, że obraz ma charakter ilustracyjny, ale nie ujawnia, że został sztucznie wygenerowany lub zmieniony.

Etykieta powinna pojawić się najpóźniej przy pierwszej ekspozycji obrazu. W artykule może to być dobrze widoczny podpis bezpośrednio pod zdjęciem albo stała nakładka. W przypadku obrazu głównego bezpieczny układ to niewielki napis umieszczony na obrazie oraz powtórzenie informacji w podpisie. Dzięki temu oznaczenie nie zniknie po zapisaniu pliku, udostępnieniu go w mediach społecznościowych lub wykorzystaniu jako karty Open Graph.

Finalny kodeks wskazuje, że etykieta powinna pozostać widoczna także po pobraniu lub dalszym udostępnieniu treści. Należy też zadbać o dostępność, na przykład przez odpowiedni tekst alternatywny lub etykietę ARIA. Unijne ikony są dobrowolne. Można korzystać z własnego oznaczenia tekstowego, o ile pozostaje ono jasne i odróżnialne.

Nie wystarczy liczyć na niewidoczny znak wodny, metadane pliku albo Content Credentials. Art. 50 ust. 2 nakłada odrębny, techniczny obowiązek maszynowego znakowania na dostawców systemów generatywnych. Obowiązek wydawcy lub innego podmiotu stosującego AI z ust. 4–5 dotyczy natomiast czytelnej informacji dla człowieka. Metadane pomagają w dokumentowaniu pochodzenia, ale nie zastępują widocznej etykiety.

Co ze zdjęciami opublikowanymi przed 2 sierpnia 2026 r.?

Komisja Europejska wyjaśniła w FAQ z 8 lipca 2026 r., że treści wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, które zostały zarówno utworzone, jak i już udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r., nie muszą być oznaczane wstecznie. Nie ma więc podstaw do masowego dodawania etykiet do całego archiwum serwisu.

Trzeba jednak rozdzielić cztery sytuacje:

• obraz wygenerowany i opublikowany przed 2 sierpnia 2026 r. – bez obowiązku oznaczania wstecz;
• obraz wygenerowany wcześniej, ale opublikowany po raz pierwszy 2 sierpnia 2026 r. lub później – oznaczenie będzie potrzebne, jeśli obraz spełnia definicję deepfake’u;
• nowy obraz AI dodany po tej dacie do starego artykułu – należy go oznaczyć;
• stary obraz ponownie użyty po tej dacie w nowym artykule, newsletterze albo kampanii społecznościowej – najbezpieczniej traktować to jako nową ekspozycję i zachować oznaczenie.

Ostatni przypadek nie został wyczerpująco rozstrzygnięty w krótkim FAQ Komisji. Redakcyjna zasada jest jednak prosta: nie przebudowujemy nieruszanego archiwum, ale oznaczamy każdą nową dystrybucję realistycznego materiału AI. Audyt powinien więc objąć przede wszystkim bibliotekę zdjęć przeznaczonych do ponownego wykorzystania, zaplanowane publikacje, automatyczne miniatury i szablony kart społecznościowych.

Teksty sponsorowane i SEO: test, archiwum i procedura

Dla tekstów AI Act wprowadza inny test niż dla obrazów. Nie wystarczy stwierdzić, że akapit wygenerował ChatGPT, Claude, Gemini czy Copilot. Trzeba odpowiedzieć kolejno na trzy pytania.

1. Czy AI wygenerowała lub istotnie zmodyfikowała tekst?

Odpowiedź brzmi „tak”, gdy system:

• napisał całość lub fragment artykułu,
• dopisał argumenty, przykłady, wnioski albo dane,
• przeredagował tekst w sposób zmieniający jego znaczenie,
• przygotował streszczenie opublikowane jako materiał informacyjny,
• wykonał automatyczne tłumaczenie przeznaczone do publikacji,
• połączył informacje z kilku dokumentów w nowy tekst.

AI Act nie wprowadza progu typu „30 proc. tekstu”. Wewnętrzna reguła „oznaczamy dopiero, gdy AI napisała ponad połowę artykułu” nie ma podstawy w rozporządzeniu.

Sama korekta literówek, interpunkcji albo formatowania, bez tworzenia nowych twierdzeń i zmiany sensu, nie powinna automatycznie prowadzić do etykietowania całego materiału. Nie można jednak wrzucać do tej samej kategorii funkcji „popraw pisownię” i polecenia „przepisz akapit, dodaj trzy argumenty i przykłady liczbowe”. Nazwa narzędzia nie rozstrzyga. Liczy się rzeczywista ingerencja.

2. Czy tekst informuje opinię publiczną o sprawie leżącej w interesie publicznym?

Interes publiczny nie oznacza po prostu tematu, który może zainteresować wiele osób. Projekt wytycznych Komisji obejmuje nim między innymi informacje dotyczące:

• działania administracji i usług publicznych,
• prawa, wymiaru sprawiedliwości i praw podstawowych,
• zdrowia publicznego,
• bezpieczeństwa produktów i konsumentów,
• środowiska oraz klimatu,
• istotnych wydarzeń gospodarczych i politycznych,
• badań naukowych mających znaczenie społeczne,
• istotnych wydarzeń kulturalnych,
• ostrzeżeń pogodowych i bezpieczeństwa,
• ważnych informacji finansowych dotyczących spółek i rynku.

Do tej grupy może należeć sponsorowany artykuł banku o nowych zasadach kredytów hipotecznych, materiał producenta suplementów o wpływie składnika na zdrowie, tekst firmy energetycznej o taryfach i transformacji energetycznej albo publikacja dostawcy IT o poważnym incydencie cyberbezpieczeństwa. Fakt, że materiał został opłacony, nie odbiera mu charakteru informacji dotyczącej interesu publicznego.

Zwykła reklama kolekcji mebli, pakietu hotelowego, menu restauracji, programu księgowego albo lokalnej usługi hydraulicznej zazwyczaj nie spełni tego kryterium. Granica może się jednak przesunąć, gdy publikacja zaczyna przedstawiać twierdzenia o zdrowiu, bezpieczeństwie, ochronie środowiska, prawach konsumenta albo zmianach prawnych.

3. Czy tekst przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną i czy ktoś ponosi za niego odpowiedzialność?

Art. 50 ust. 4 przewiduje wyjątek. Oznaczenie tekstu AI nie jest wymagane, gdy materiał przeszedł proces weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a za jego publikację odpowiedzialność redakcyjną ponosi osoba fizyczna albo prawna.

Nie chodzi o szybkie przeczytanie tekstu i usunięcie przecinków. Projekt wytycznych Komisji wymaga realnego procesu, w którym kompetentna osoba może sprawdzić źródła, poprawić materiał, odrzucić go albo skierować do ponownego opracowania. Powierzchowna akceptacja klienta, automatyczny fact-check wykonany przez drugi model AI albo zwykła korekta językowa nie dają tego samego poziomu kontroli.

Przy tekście dotyczącym interesu publicznego kontrola powinna obejmować co najmniej:

• sprawdzenie dat, kwot, statystyk i podstaw prawnych;
• potwierdzenie twierdzeń w źródłach pierwotnych;
• weryfikację cytatów oraz nazw instytucji;
• sprawdzenie, czy źródła rzeczywiście potwierdzają wnioski;
• kontrolę twierdzeń o zdrowiu, bezpieczeństwie, finansach i środowisku;
• zapisanie nazwiska lub funkcji osoby sprawdzającej;
• datę akceptacji i możliwość odtworzenia wykorzystanych źródeł;
• jednoznaczne przypisanie odpowiedzialności za publikację.

W praktyce daje to następujące rozstrzygnięcia:

• tekst sponsorowany AI o nowej kanapie – oznaczenie reklamy: tak; oznaczenie AI na podstawie art. 50: zazwyczaj nie;
• tekst AI o zmianie zasad programu mieszkaniowego, bez fact-checkingu – oba oznaczenia;
• tekst AI o bezpieczeństwie suplementu, zatwierdzony tylko przez dział marketingu – oba oznaczenia, a dodatkowo konieczna kontrola przepisów dotyczących reklamy i oświadczeń zdrowotnych;
• tekst AI o cenach energii, dokładnie zweryfikowany przez redakcję i objęty jej odpowiedzialnością – oznaczenie komercyjne pozostaje; obowiązkowa etykieta AI może nie być potrzebna;
• płatny artykuł SEO o lokalnej usłudze, niezawierający treści publicznie doniosłych – oznaczenie sponsorowania oraz rel="sponsored" przy linkach; zazwyczaj bez etykiety tekstu AI.

Wyjątku redakcyjnego nie należy traktować jak automatycznej furtki. W razie kontroli trzeba umieć wykazać, na czym polegała weryfikacja, a nie tylko pokazać nazwisko redaktora dopisane w CMS. Samo pole „zaakceptowano” bez źródeł, uwag i osoby odpowiedzialnej jest słabym dowodem.

Artykuły publikowane „tylko pod SEO” mają jeszcze drugie ryzyko. Google klasyfikuje jako spam linkowy płatne artykuły i reklamy natywne, w których linki przekazują sygnały rankingowe. Masowe generowanie stron AI bez wartości dla użytkownika może natomiast zostać uznane za nadużycie treści skalowanych, a publikowanie zewnętrznych materiałów głównie po to, aby wykorzystać reputację domeny – za nadużycie reputacji witryny. Poprawne oznaczenie prawne nie gwarantuje więc, że kampania będzie zgodna z zasadami wyszukiwarki.

Najbardziej praktyczny proces przed publikacją powinien wyglądać tak:

1. Ustalenie relacji komercyjnej. Czy wydawca, autor albo pośrednik otrzymał pieniądze, produkt, usługę, prowizję, link zwrotny lub inną korzyść?
2. Oświadczenie o AI. Klient lub agencja wskazuje, czy AI tworzyła tekst, obraz, głos albo wideo oraz co dokładnie zostało zmienione.
3. Test obrazu. Czy materiał może zostać odebrany jako autentyczna fotografia osoby, produktu, miejsca lub zdarzenia?
4. Test tekstu. Czy treść informuje o sprawie dotyczącej interesu publicznego?
5. Kontrola redakcyjna. Kto sprawdził dane, na podstawie jakich źródeł i kto przyjmuje odpowiedzialność?
6. Dobór etykiet. Osobno oznaczenie sponsorowania, osobno informacja o AI.
7. Kontrola dystrybucji. Czy etykiety pozostaną widoczne w miniaturze, newsletterze, pliku do pobrania i po udostępnieniu w social mediach?

Formularz przyjmowania materiału od klienta powinien zawierać datę wygenerowania treści, datę jej pierwszego udostępnienia, nazwę użytego narzędzia, zakres zmian, status kontroli człowieka i proponowaną etykietę. Nazwy modelu nie trzeba ujawniać czytelnikowi, ale dobrze mieć ją w dokumentacji wewnętrznej.

Formalny obowiązek z art. 50 ust. 4 spoczywa na podmiocie stosującym AI, czyli osobie lub organizacji korzystającej z systemu pod swoją kontrolą. Jeżeli tekst albo obraz wygenerowała agencja, to ona może być podmiotem stosującym. Wydawca, który otrzymał gotowy plik, nie powinien jednak zakładać, że problem go nie dotyczy. Nadal odpowiada za przejrzyste oddzielenie reklamy od materiału redakcyjnego, kontroluje sposób publikacji i jest ostatnim miejscem, w którym można zatrzymać nieoznaczony materiał.

Umowa z agencją lub reklamodawcą powinna więc wymagać:

• ujawnienia wykorzystania AI;
• wskazania elementów wygenerowanych i zmodyfikowanych;
• potwierdzenia dat utworzenia oraz pierwszej publikacji;
• przekazania informacji o kontroli człowieka;
• dostarczenia wersji z właściwymi oznaczeniami;
• zachowania etykiet po zmianie formatu i dalszym udostępnieniu;
• określenia odpowiedzialności za nieprawdziwe oświadczenia.

Klauzula w umowie nie zastępuje komunikatu dla odbiorcy. Przenosi jedynie część ryzyka pomiędzy firmami.

Naruszenie obowiązków z art. 50 może zostać objęte administracyjną karą do 15 mln euro albo 3 proc. całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego – zależnie od tego, która wartość jest wyższa. Dla małych i średnich przedsiębiorstw zastosowanie ma niższa z tych dwóch maksymalnych wartości. Są to pułapy maksymalne, a wysokość kary zależy między innymi od wagi, czasu trwania, skutków i stopnia odpowiedzialności za naruszenie.

Pierwszym zadaniem przed 2 sierpnia 2026 r. nie powinien być remont tysięcy starych artykułów. Priorytetem jest uszczelnienie procesu dla nowych publikacji: dwa osobne oznaczenia w CMS, obowiązkowa deklaracja od agencji, kontrola biblioteki realistycznych obrazów AI i blokada publikacji tekstów dotyczących interesu publicznego bez udokumentowanej weryfikacji.

FAQ: AI Act i artykuły sponsorowane

Czy każdy artykuł sponsorowany napisany przez ChatGPT trzeba oznaczać jako treść AI?
Nie. Oznaczenie sponsorowania jest wymagane ze względu na komercyjny charakter publikacji. Oznaczenie tekstu AI z art. 50 ust. 4 jest obowiązkowe dopiero wtedy, gdy tekst informuje opinię publiczną o sprawie leżącej w interesie publicznym i nie korzysta z wyjątku dotyczącego rzeczywistej kontroli człowieka oraz odpowiedzialności redakcyjnej.

Czy napis „Materiał sponsorowany” wystarczy jako oznaczenie AI?
Nie. „Materiał sponsorowany” ujawnia relację komercyjną. Informacja o AI powinna osobno wskazywać, że tekst albo obraz został sztucznie wygenerowany lub zmodyfikowany.

Czy każdy obraz wygenerowany w Midjourney, DALL-E lub Adobe Firefly trzeba oznaczyć?
Nie każdy. Obowiązek z art. 50 ust. 4 dotyczy obrazu stanowiącego deepfake. Przy fotorealistycznych, syntetycznych osobach, wnętrzach, produktach i scenach najbezpieczniejszą decyzją jest jednak oznaczenie, ponieważ projekt wytycznych Komisji szeroko interpretuje pojęcie realistycznego podobieństwa.

Czy określenie „grafika poglądowa” jest wystarczające?
Nie, jeżeli obraz podlega obowiązkowi z AI Act. Właściwy komunikat powinien mówić wprost: „Obraz wygenerowany przez AI” albo „Fotografia częściowo zmodyfikowana przez AI”.

Czy trzeba oznaczać zdjęcia AI opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?
Nie, jeżeli zostały zarówno wygenerowane lub zmodyfikowane, jak i udostępnione przed tą datą. Komisja potwierdziła, że nie trzeba oznaczać ich wstecznie.

Co ze zdjęciem utworzonym przed 2 sierpnia, ale opublikowanym dopiero po tej dacie?
Jeżeli po raz pierwszy zostanie udostępnione 2 sierpnia 2026 r. lub później i spełnia definicję deepfake’u, powinno zostać oznaczone. Wyłączenie obejmuje materiały, które przed tą datą były już wygenerowane i udostępnione.

Czy stary obraz AI użyty po 2 sierpnia w nowej kampanii trzeba oznaczyć?
Najbezpieczniej tak. Brak obowiązku działania wstecz nie powinien być traktowany jako zgoda na nową dystrybucję nieoznaczonego materiału w artykule, newsletterze albo mediach społecznościowych.

Czy atrybut rel="sponsored" zastępuje napis „Materiał sponsorowany”?
Nie. Atrybut informuje wyszukiwarkę o płatnym charakterze linku. Czytelnik potrzebuje oddzielnego, widocznego oznaczenia publikacji.

Czy zwykła korekta tekstu przez redaktora zwalnia z oznaczenia AI?
Nie. Poprawienie języka, przecinków i literówek nie jest tym samym co rzeczywista weryfikacja informacji. Przy tekście dotyczącym interesu publicznego trzeba sprawdzić twierdzenia, liczby, daty i źródła oraz przypisać odpowiedzialność za publikację.

Czy trzeba podawać nazwę modelu AI?
Art. 50 wymaga ujawnienia, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmodyfikowana. Nie nakazuje podawania czytelnikowi nazwy i wersji narzędzia. Te informacje powinny jednak zostać zapisane w dokumentacji redakcyjnej.

Od czego wydawca powinien zacząć przygotowania?
Najpierw należy rozdzielić w CMS oznaczenie reklamy od oznaczenia AI. Następnie trzeba wprowadzić deklarację AI dla klientów i agencji, zablokować publikację realistycznych obrazów AI bez decyzji o etykiecie oraz wymagać udokumentowanego fact-checkingu przy tekstach AI dotyczących zdrowia, prawa, finansów, bezpieczeństwa, administracji i innych spraw publicznie istotnych. Archiwum opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r. można pozostawić bez masowych zmian; pierwszeństwo mają nowe materiały i treści przeznaczone do ponownego użycia.